Flavio Vargas
Ejecutivo de Comunicación Estratégica en CAF
Tradicionalmente, los medios de comunicación han dependido económicamente de un modelo de negocio basado en la venta de espacios publicitarios, aprovechando el perfil de su audiencia. Por ejemplo, si se quiere llegar a una audiencia que esté en el sector empresarial, lo mejor es pagar por un aviso en un diario económico. Si lo que se busca es llegar a los adolescentes, entonces un jingle de 15 segundos en una emisora juvenil sería razonable.
La crisis económica provocó que los ingresos por publicidad decayeran y, adicionalmente, los usos de internet agregaron picante a la situación. Por esa razón, el periodismo hereda de alguna manera la crisis que tienen los medios. Vale leer el punto de vista de Jon Krakauer y su preocupación por el momento actual.
Con internet el nudo se aprieta con cuatro elementos:
- Los cambios de consumo informativo. Las audiencias de los medios tradicionales muestran dos tendencias. Una, a disminuir el consumo, por ejemplo en Estados Unidos la circulación de los periódicos disminuyó 7% en 2015. La otra, la gente combina medios en línea con los tradicionales, lo que significa una competencia por la atención del público.
- Las redes sociales y los buscadores son las principales vías para dirigir tráfico. Para darnos una idea. Facebook dirige el 30% de las visitas a las páginas de los grandes medios, de acuerdo con Nieman LAB. Los otros pedazos grandes de esta torta le pertenecen a Twitter y a Google.
- La diferencia de costos y medición entre medios tradicionales y redes sociales. La publicidad es más barata en las redes sociales y en los buscadores que en los medios, los digitales incluidos. En las nuevas plataformas el anunciante tiene más control sobre lo que se publica, recibe con detalle y en tiempo real los resultados de clics, costos, público objetivo, etc.
- La segmentación de la audiencia. O mejor dicho, la microsegmentación de audiencia, que es dominio de las redes sociales y los buscadores. No es otra cosa que la identificación de públicos objetivos con base en la coincidencia entre un gran número de variables. Google y Facebook han publicado aquello que rastrean de los usuarios. De esta forma un anunciante puede llegar, por ejemplo, a mujeres, de entre 25 y 35 años, de Buenos Aires, que estén interesadas en montar en bicicleta y que les guste Franz Ferdinand.
En otras palabras. Los medios ya no tienen el monopolio del tiempo ni del espacio para los anuncios, su competencia es más barata y ofrece un servicio más potente.
A pesar de que los medios cuentan (o son) con páginas y aplicaciones que les permiten participar en la competencia de la venta de publicidad, tienen una sombra grande en cuanto al tamaño de las audiencias: en octubre de 2015, 66,9 millones de usuarios visitaron The Washington Post; en agosto del mismo año Facebook había anunciado que al mes iniciaban sesión en su plataforma 1.500 millones de usuarios.
Es decir, uno de los medios más visitados del mundo recibe el 4% del tráfico que recibe Facebook.
Las redes sociales y buscadores como vitrinas para la publicidad son más eficientes que los medios, aunque entre ambos circulen los contenidos que atraen gente que ve la publicidad que genera ingresos que pagan cuentas.
Se conforma una cadena productiva. En un extremo está el medio, en la mitad las redes y los buscadores, al final, el usuario. La publicidad ha elegido el lugar más cercano al usuario, entonces deja ahí la mayor parte del dinero.
Las redes y buscadores han puesto mucho empeño en monetizar la relación que tienen con los usuarios. Para ello no sólo extraen información, sino que desarrollan estrategias para que la gente pase más tiempo en esas plataformas. Los medios de comunicación están también frente a una competencia por el tiempo que le dedican los usuarios, cosa que la publicidad entiende como "exposición".
¿Este escenario tiene condiciones similares a las de una competencia imperfecta? Ninguna empresa periodística, hasta ahora, está en capacidad o ha tenido la voluntad de llevar a cabo un despliegue tecnológico similar al de redes y buscadores, con construcciones tecnológicas complejas, desarrollos de permanente innovación, interfaces de monitoreo en tiempo real.
Las plataformas que ofrecen servicios en estas condiciones son pocas y concentran gran parte del mercado. Google y Facebook se llevaron el 64% de los ingresos por publicidad digital en 2015. Entrar a competir por una tajada de se ve complicado para las empresas periodísticas.
¿Cuál debería ser la posición de los medios en este escenario? Tal vez prestar atención al modelo del intermediario, que en internet se repite con organizaciones multimillonarias (Airbnb, Amazon, Netflix, Uber, etc.) que están en el punto que conecta un usuario con un producto.
