Jorge Arbache
Vicepresidente de Sector Privado, CAF -banco de desarrollo de América Latina y el Caribe-
Los indicadores convencionales, como la participación en el PIB y el empleo, corroboran la conocida tesis de que el sector de servicios se ha convertido en la actividad más grande e influyente en la economía moderna. Pero los indicadores menos convencionales también refuerzan esta tesis. Considere el caso de las marcas. El ranking más reciente de las marcas más valiosas del mundo muestra que las empresas de tecnología, servicios financieros, entretenimiento, logística, telecomunicaciones y otros servicios predominaron con amplia libertad en la lista de las 100 marcas más valiosas de 2019.
Entre las diez marcas más valiosas, nueve eran del sector de servicios. Pero ese no fue siempre el caso: en 2006, el primer año del ranking, la participación de las marcas de las empresas de servicios fue sustancialmente menor. Las marcas valiosas generalmente están asociadas con compañías dinámicas e innovadoras en sectores en crecimiento e inversiones fuertes y coordinadas. Por un lado, las marcas del sector con la "cara" del siglo XXI están ganando relevancia, por otro lado, las marcas del sector con la "cara" del siglo XX están perdiendo relevancia. En 2006, 13 marcas de automóviles figuran entre las 100 más valiosas; en 2019, solo tres estaban en la lista; y en 2019 solo tres estaban en la lista. Entre las marcas que han obtenido el mayor valor en el último año se encuentran aquellas que ofrecen una gama cada vez más amplia de soluciones a los clientes y con un fuerte atractivo para los temas de la experiencia y lealtad del usuario.
Entre las explicaciones para el crecimiento sustancial en la participación de las marcas de las compañías de servicios están el aumento de la economía de la plataforma, el crecimiento del comercio de servicios a través de las fronteras, el aumento de la importancia de los servicios B2B en las cadenas de producción y en la gestión y los cambios en las preferencias de consumidores.
En 2006, las 100 mejores marcas estaban valoradas en $ 1,4 billones; en 2019 en $ 4.7 trillones. Esta increíble apreciación refleja, por un lado, la globalización y la consolidación del mercado. Por otro lado, cambios estructurales en la forma de crear riqueza. De hecho, muchas marcas se han convertido en el componente más valioso de bienes y servicios al proyectar valor y confianza al consumidor y por la noción de reputación. Las marcas de renombre abren y crean mercados e incluso permiten controlar las cadenas de valor y distribución. Las marcas valiosas reflejan la posición de las empresas y los países en la "cadena alimentaria" de la agregación global de valor y están asociadas con la capacidad de influir y aumentar los ingresos. No es casualidad que las marcas y otros activos intangibles estén en el centro de la agenda política industrial moderna y estén detrás de muchas de las medidas gubernamentales recientes más convincentes, incluida la geopolítica, para defender los intereses de las empresas y sus activos intangibles.
