Cómo ser rentable, innovador y sostenible

El concepto de valor compartido a nivel empresarial empieza a ser popular en el año 2011 a raíz de la publicación del artículo “Creating Shared Value”, publicado por Michael Porter y Mark Kramer, en la revista Harvard Business Review. En dicho artículo se señalaba que las empresas pueden generar valor para ellas mismas y para la sociedad, en la medida en que aborden problemas sociales y ambientales a través de su estrategia y operaciones comerciales. Este concepto de negocio reconoce la interdependencia entre el éxito empresarial y el progreso social.

La implementación de prácticas de valor compartido tiene como objetivo identificar y abordar los problemas sociales o ambientales de la comunidad, de manera que se alineen con los objetivos comerciales principales de la empresa, lo cual va más allá de la Responsabilidad Social Corporativa (RSE) tradicional, ya que integra las preocupaciones sociales directamente en la propuesta de valor y en la operatividad misma de la empresa. La incorporación de estas prácticas en la organización promueve la identificación de nuevas oportunidades de negocio que aborden de cerca las necesidades de la sociedad, lo que puede conducir a la generación de innovaciones en productos y servicios, y el desarrollo de modelos de negocio sostenibles. Lo anterior puede llevar igualmente a que las empresas exploren o amplíen su oferta en nuevos mercados impulsando su crecimiento.

Algunos de los efectos directos de fomentar las prácticas de valor compartido en las empresas se pueden ver de varias maneras:

-        Ahorros de costos y eficiencia. Al integrar las preocupaciones sociales en sus estrategias comerciales, las empresas pueden crear nuevas fuentes de ingresos, aumentar la cuota de mercado y mejorar la lealtad de los clientes. La creación de valor económico para las compañías, generando al mismo tiempo valor a la sociedad, se puede concebir de tres maneras: redefiniendo los productos y mercados, incrementando la productividad en la cadena de valor, y desarrollando industrias de apoyo en los sitios de operación de las empresas (generación de clústeres).

-        Mejora de la reputación de la marca y la lealtad del cliente. Los consumidores exigen cada vez más que las empresas demuestren un compromiso con la responsabilidad social y ambiental. Al implementar prácticas de valor compartido, las empresas pueden construir una reputación de marca positiva, diferenciarse de los competidores y aumentar la lealtad del cliente. Esto puede conducir a una mayor cuota de mercado y al establecimiento de relaciones de largo plazo con los clientes.

-        Mitigación de riesgos y resiliencia: Las empresas que abordan de manera proactiva los problemas sociales a través de prácticas de valor compartido pueden mitigar los riesgos asociados con los desafíos sociales y ambientales. Al considerar la sostenibilidad a largo plazo de sus operaciones y cadenas de suministro, las empresas pueden desarrollar resiliencia y adaptabilidad frente a la dinámica cambiante del mercado y los entornos regulatorios. Esto se puede alcanzar involucrando a las comunidades locales en el abordaje de los desafíos, desarrollando productos y servicios que satisfagan necesidades sociales y ambientales, colaborando con los proveedores para que estos incorporen prácticas sostenibles en la cadena de suministro, entre otros.

-        Mejora la motivación de los empleados y la atracción de talento. Las prácticas de valor compartido pueden crear un sentido de pertenencia en los trabajadores; cuando ven que su empresa está generando un impacto positivo en la sociedad generalmente se motivan más y se crea un sentido de orgullo de pertenecer a dicha organización. Además de retener al personal de la empresa, también puede servir para atraer los mejores talentos del mercado.

-        Mejora de la competitividad. Las iniciativas de valor compartido a menudo conducen a innovaciones en productos, servicios y modelos de negocio. Al abordar las necesidades de la sociedad, las empresas pueden aprovechar nuevos mercados, crear propuestas de valor únicas y diferenciarse de los competidores.

¿Pero cómo se puede determinar que efectivamente las prácticas de valor compartido generan beneficios a las empresas? Un aspecto relevante cuando se habla del tema es poder hacer una medición del impacto social y económico que se puede obtener para la empresa y también para la sociedad. Es relevante considerar algunas acciones para llevar adelante una apropiada evaluación:

 -          Identificar los actores relevantes y grupos de interés impactados por las actividades de la empresa (incluye entre otros, empleados, clientes, proveedores, comunidades locales, y sociedad)

-        Definir un grupo de indicadores que permitan ayudar en la medición del valor creado por la organización. Dichos indicadores deben estar alienados con la estrategia de la organización y recoger las dimensiones sociales y económica. Dentro de estos indicadores se puede pensar en creación de trabajos, retorno de la inversión (Social Return on Investment – SROI), reducción de impactos ambientales, satisfacción de los trabajadores, o desarrollo de la comunidad, entre otros.

-        Establecer una línea base y recolectar información. A partir de los indicadores escogidos se deberá establecer una línea base que permita fijar el punto de inicio para poder realizar una comparación y evaluación futura. La recolección de datos referentes a los indicadores establecidos puede requerir información interna de la empresa, así como fuentes externas tales como reportes de mercado, evaluación de impacto en la comunidad, o comparación de industrias.

-        Monitorear y reportar progresos a través de los indicadores seleccionados y las metas establecidas. Desarrollar un sistema de información que permita comunicar adecuada y periódicamente a la empresa y a los diferentes grupos de interés de la organización los avances y resultados que se vayan generando. Esto es posible realizarlo mediante reportes periódicos por algún medio de comunicación, presentación de un tablero de avances, o anuncios al público en general.      

Resistencia cultural, ausencia de liderazgo claro, trabajo en departamentos aislados dentro de las organizaciones, y la falta de alineación con los objetivos estratégicos, entre otros, son algunas de las barreras dentro de las empresas que impiden que se lleven adelante este tipo de prácticas de valor compartido. Superar dichos desafíos requiere un enfoque estratégico y holístico, la implementación de una comunicación efectiva, fomentar el compromiso de los empleados y lograr la alineación de los objetivos sociales y ambientales con los objetivos comerciales. Implica adicionalmente fomentar una cultura que adopte los valores compartidos y la colaboración, además de proporcionar los recursos y sistemas de medición necesarios para respaldar la implementación y realizar un seguimiento del progreso.

La renovada visión de CAF apunta a convertirnos en el banco verde y azul de la región, y el de la reactivación económica y social de la región. Para lograr esos objetivos el valor compartido juega un rol preponderante dentro la estrategia ya que permitirá re concebir las necesidades de la sociedad con el fin de que las empresas, a través de la innovación, atiendan las nuevas demandas generadas, redefinir las cadenas de valor para lograr mayor productividad en las pymes, y finalmente promover la conformación de clústeres como elemento fundamental del desarrollo regional a través de la formación de mercados abiertos y transparentes.

Los consumidores están mostrando cada día una mayor preferencia por productos y servicios sostenibles. Existe una demanda creciente de productos respetuosos con el medio ambiente, socialmente responsables y éticos. Aquellas empresas que adopten prácticas sostenibles, y que incorporen prácticas de valor compartido son llamadas a ganar ventaja competitiva y atraer a un segmento de mercado más amplio y comprometido.