Marcas e riqueza

Data do artigo: 22 de janeiro de 2020

Vicepresidente de Sector Privado, CAF -banco de desarrollo de América Latina y el Caribe-

Os indicadores convencionais, como a participação do PIB e do emprego, corroboram a conhecida tese de que o setor de serviços se tornou a maior e mais influente atividade da economia moderna. Mas indicadores menos convencionais também reforçam essa tese. Considere o caso das marcas. O último ranking das marcas mais valiosas do mundo mostra que empresas de tecnologia, serviços financeiros, entretenimento, logística, telecomunicações e outros serviços predominaram com grande margem na lista das 100 marcas mais valiosas de 2019.

Entre as dez marcas mais valiosas, nove eram do setor de serviços. Mas nem sempre foi assim: em 2006, primeiro ano do ranking, a participação das marcas das empresas de serviços foi substancialmente menor. As marcas valiosas estão geralmente associadas a empresas dinâmicas e inovadoras em setores em crescimento e investimentos fortes e coordenados. Por um lado, as marcas do setor com a "cara" do século XXI estão adquirindo relevância, e por outro, as marcas do setor com a "cara" do século XX estão perdendo relevância. Em 2006, 13 marcas de automóveis aparecem entre as 100 mais valiosas; em 2019, apenas três estavam na lista.. Entre as marcas que alcançaram o maior valor no último ano estão aquelas que oferecem um leque cada vez maior de soluções aos clientes, dirigidas com força à experiência do usuário e à sua lealdade.

As explicações para o crescimento substancial da participação das marcas das empresas de serviços incluem o aumento da economia da plataforma, o crescimento do comércio de serviços através das fronteiras, a importância dos serviços B2B nas cadeias de produção e gestão e as mudanças nas preferências dos consumidores.

Em 2006, as 100 melhores marcas foram avaliadas em US$ 1,4 bilhão; em 2019 em US$ 4,7 trilhões. Essa incrível valorização reflete, por um lado, a globalização e a consolidação do mercado. Por outro lado, mudanças estruturais na forma de criar riqueza. De fato, muitas marcas se tornaram o componente mais valioso de bens e serviços, projetando valor e confiança para o consumidor e para a noção de reputação. As marcas renomadas abrem e criam mercados e até permitem controlar as cadeias de valor e distribuição. As marcas valiosas refletem a posição das empresas e países na "cadeia alimentar" da agregação global de valor e estão associadas à capacidade de influenciar e aumentar a renda. Não é coincidência que as marcas comerciais e outros ativos intangíveis estejam no centro da agenda política industrial moderna e por trás de muitas das medidas governamentais recentes mais convincentes, incluindo a geopolítica, para defender os interesses das empresas e seus ativos intangíveis.

Mas as marcas não estão sozinhas e geralmente são acompanhadas por outros ativos intangíveis, incluindo patentes, contratos de royalties, certificações, design, contratos de serviços, acordos de franquias e bancos de dados de clientes e mercados. Os estudos mostram que os ativos intangíveis já compõem a maioria dos ativos de muitas das maiores empresas globais, e as estimativas sugerem que as marcas de gigantes de tecnologia corresponderiam a aproximadamente 30% dos respectivos valores de mercado dessas empresas.

Nesse sentido, além de procurar produzir bens e serviços da mais alta qualidade e confiabilidade, a China também está trabalhando para estabelecer e consolidar marcas globais. Entre as dez marcas mais valiosas, duas já são chinesas e muitas já estão entre as 100 mais valiosas. E a América Latina? Algumas características se destacam no perfil das marcas mais valiosas da região: elas pertencem principalmente a empresas de setores convencionais e apenas algumas têm uma presença extra-regional significativa. As 50 marcas mais valiosas da região juntas tiveram uma avaliação de mercado equivalente a 40% do valor da marca global mais valiosa, a Amazon. Dado o baixo perfil de nossas marcas, parece razoável supor que a região ainda não percebeu a importância das marcas como instrumento de geração de riqueza e entrada nos mercados internacionais "pela porta da frente". E, aparentemente, o problema não é de ignorância. Afinal, a região já possui experiências de sucesso na criação e estabelecimento de marcas globais: pense nas sandálias havaianas e nos aviões da Embraer, para citar apenas dois exemplos.

O potencial não falta, e a região poderia trabalhar mais vigorosamente para desenvolver marcas globais. Um caminho natural são as áreas onde já temos uma presença importante nas cadeias de valor. Sugestões quase óbvias incluiriam cafés, proteínas animais, frutas, moda, design, culinária, produtos naturais, produtos de beleza, biodiversidade, certos manufaturados, novas energias e muitas outras áreas onde já revelamos vantagens comparativas estáticas e dinâmicas.

Para ilustrar o potencial, considere o caso do café. O mercado de bebidas está passando por uma forte expansão e transformação, o que cria enormes oportunidades de negócios. No entanto, como mostra um estudo da Organização Mundial da Propriedade Intelectual, uma parte residual do valor final da bebida servida em uma cafeteria ou em uma cápsula permanece para o agricultor. Ganhe dinheiro com o café que cria marcas, inova, entrega qualidade e praticidade ao cliente, distribui e, acima de tudo, controla cadeias de valor. O estudo do café é uma verdadeira lição na política industrial moderna e na colaboração bem-sucedida entre o governo e o setor privado.

O caminho a seguir é trabalhoso, mas gratificante. Afinal, a região possui muitas "sandálias havaianas" inativas e já demonstrou uma enorme capacidade de inovar. O que falta agora é projetar estratégias e políticas mais eficientes, desenvolver parcerias vencedoras e começar a trabalhar.

Marcas e riqueza

Jorge Arbache

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